Resposta rápida (TL;DR)
Um modelo de mensagem do WhatsApp é reprovado por cinco famílias de motivo: formato de variável errado (chaves desbalanceadas, numeração fora de sequência, texto que começa ou termina com variável), estouro de limite de caracteres (corpo tem 1024, cabeçalho e rodapé 60, rótulo de botão 25), falta de exemplo preenchido para cada variável, conteúdo fora de política (pedido de dado sensível, tom de cobrança hostil, promessa promocional) e categoria errada. Na API o motivo vem no campo rejected_reason, com valores como INVALID_FORMAT, ABUSIVE_CONTENT, INCORRECT_CATEGORY, PROMOTIONAL, SCAM e TAG_CONTENT_MISMATCH. Reprovação é diferente de pausa por qualidade: reprovado nunca chegou a enviar, pausado já enviava e caiu de nota.
As cinco famílias de motivo
A Meta reprova um modelo de mensagem por um destes cinco grupos. A revisão combina checagem automática e revisão manual, e a decisão sai em até 24 horas. Enquanto o status não for APPROVED, o modelo não dispara nada.
- Formato de variável. Chave desbalanceada, numeração fora de ordem, variável solta na abertura ou no fecho do texto.
- Limite de caracteres estourado. Corpo acima de 1024, cabeçalho ou rodapé acima de 60, rótulo de botão acima de 25.
- Falta de exemplo. Toda variável exige um valor de exemplo preenchido na submissão.
- Conteúdo fora de política. Pedido de dado sensível, tom de cobrança hostil, oferta incompatível com a política comercial.
- Categoria errada. Promoção declarada como utilidade é o caso clássico.
Formato de variável: o grupo que mais reprova
Quase toda reprovação com o código INVALID_FORMAT nasce da variável. A boa notícia é que esse grupo se resolve reescrevendo o texto, sem discussão de mérito com o revisor. As regras que a revisão checa:
- Chaves duplas corretas:
{{1}}no formato posicional,{{nome_cliente}}no formato nomeado. Se você não declarar o formato, o padrão é posicional. - Variável nomeada só aceita letras minúsculas e underscore. Acento, espaço e hífen reprovam.
- Variável posicional precisa ser sequencial a partir de 1. A sequência
{{1}}, {{2}}, {{5}}, {{4}}reprova. - Nada de caractere especial dentro da variável, como
#,$ou%. - Sem variável solta (dangling): o texto não pode começar nem terminar com uma variável crua.
- Proporção entre variável e texto fixo. Um corpo que é praticamente só
{{1}}reprova por ser genérico demais.
Um corpo do tipo {{1}}, seu pedido {{2}} saiu para entrega. reprova por abrir com variável. A correção é uma linha: Olá, {{1}}. Seu pedido {{2}} saiu para entrega. O restante do caminho até a aprovação está no guia de como aprovar um modelo de mensagem no WhatsApp.
Limites de caracteres que reprovam sem aviso
O texto é cortado na revisão, não no envio. Confira antes de submeter.
| Campo | Limite exato | Aceita variável? |
|---|---|---|
| Cabeçalho de texto | 60 caracteres | Sim, uma |
| Corpo | 1024 caracteres | Sim, várias |
| Rodapé | 60 caracteres | Não |
| Rótulo de botão | 25 caracteres | Não |
| Código de exemplo (copiar código) | 15 caracteres | Definido no envio |
| URL do botão | 2000 caracteres | Sim, uma, no fim |
| Nome do modelo | 512 caracteres, minúsculas e underscore | Não se aplica |
Há também limites de estrutura: um único corpo (obrigatório), no máximo um cabeçalho de qualquer tipo, no máximo um rodapé, até dez botões no total, sendo no máximo dois de URL, um de telefone e um de copiar código.
Conteúdo, política e duplicidade
Este grupo exige reescrever a mensagem, não só o formato. Os casos que mais aparecem:
- Dado sensível. Pedir cartão completo, conta bancária ou documento inteiro reprova. Pedir parcial, como os quatro últimos dígitos, é permitido.
- Tom hostil. Cobrança com ameaça de ação legal ou de expor o cliente cai em conteúdo abusivo.
- Oferta fora da política comercial. Preço, taxa ou aviso legal incoerente com o que está sendo vendido.
- Duplicidade. Corpo e rodapé iguais aos de um modelo que já existe na conta reprovam. A checagem de duplicidade não se aplica a modelos de autenticação.
- Markdown no cabeçalho de texto. Caracteres especiais de formatação não são suportados ali.
O que o campo rejected_reason devolve
Ao consultar o modelo pela API, o motivo vem em rejected_reason. Quando o valor é INVALID_FORMAT, a resposta anexa rejection_info com a explicação e a recomendação de correção. Esse é o campo que o seu fornecedor deveria mostrar no painel.
| Valor | O que significa | O que reescrever |
|---|---|---|
INVALID_FORMAT | Problema estrutural: variável, limite, exemplo | Corrigir chaves, sequência, tamanho e exemplos |
INCORRECT_CATEGORY | Categoria declarada não corresponde ao texto | Reclassificar entre marketing, utilidade e autenticação |
PROMOTIONAL | Texto promocional em categoria não promocional | Tirar a oferta ou assumir a categoria marketing |
ABUSIVE_CONTENT | Tom hostil, ameaça, conteúdo ofensivo | Reescrever sem ameaça e sem pressão |
SCAM | Padrão de golpe ou promessa suspeita | Remover promessa de ganho e link encurtado genérico |
TAG_CONTENT_MISMATCH | Marcação não bate com o conteúdo | Alinhar a marcação ao que o texto realmente diz |
Reprovado não é o mesmo que pausado por qualidade
São dois problemas diferentes, com causa e solução diferentes. Confundir os dois faz o time reescrever a mensagem errada.
| Situação | Quando acontece | O que fazer |
|---|---|---|
| Reprovado | Na revisão, antes de qualquer envio | Corrigir formato ou conteúdo, reenviar ou abrir recurso |
| Pausado | Depois de aprovado, quando a nota cai para vermelho | Parar o envio, melhorar conteúdo e segmentação, aguardar |
| Desabilitado | Após pausas repetidas por baixa qualidade | Criar um modelo novo, com conteúdo diferente |
A pausa por qualidade é progressiva: a primeira vez segura o modelo por três horas, a segunda por seis horas, a terceira desabilita em definitivo. Durante a pausa o envio é rejeitado, mas não é cobrado nem consome limite. A causa de fundo quase sempre é a mesma: taxa de leitura baixa e feedback negativo (denúncia e bloqueio). Quem envia para lista fria trata o sintoma e repete o erro, tema tratado no guia completo da API oficial do WhatsApp.
Como recorrer da reprovação
- Leia o motivo na API ou no painel do fornecedor. Sem o motivo, você está adivinhando.
- Se for
INVALID_FORMAT, corrija e reenvie: recurso não é o caminho, o problema é objetivo. - Se for categoria ou conteúdo e você discorda, abra o recurso (appeal) pelo Gerenciador do WhatsApp.
- Anexe os valores de exemplo. O recurso também exige exemplo preenchido em cada variável.
- Aguarde a decisão, que também sai em até 24 horas, e acompanhe pelo status na API ou pelo aviso de mudança de status.
- Se o recurso for negado duas vezes pelo mesmo motivo, reescreva do zero em vez de insistir.
Erros que fazem o modelo reprovar de novo
- Reenviar sem mudar nada relevante. Trocar uma palavra em um texto que reprovou por categoria mantém a reprovação.
- Copiar um modelo aprovado e mudar só o nome. A checagem de duplicidade olha corpo e rodapé, não o nome.
- Salvar em idioma errado. A Meta não traduz nada: texto em português precisa estar declarado como
pt_BR. - Misturar utilidade com promoção. Um aviso de pedido com uma frase de oferta no fim vira marketing e reprova como utilidade.
- Tratar erro pelo título, não pelo código. No envio, a lógica do sistema deve ler o campo numérico, porque o texto do título pode mudar.
- Deixar acento e pontuação por conta do fornecedor. O texto submetido é o que o cliente lê, sem revisão posterior.
Perguntas frequentes (FAQ)
Por que meu template do WhatsApp foi reprovado pela Meta?
Na maioria dos casos por formato: variável com chave errada, numeração fora de sequência, texto que começa ou termina com variável, limite de caracteres estourado ou falta de valor de exemplo. Depois vêm os motivos de conteúdo, como pedido de dado sensível e tom de cobrança hostil, e os de categoria, quando uma promoção é declarada como utilidade. O motivo exato aparece no campo rejected_reason.
Qual a diferença entre template reprovado e template pausado?
Reprovado é decisão da revisão, antes de qualquer envio: o modelo nunca chegou a rodar e precisa ser corrigido ou recorrido. Pausado acontece depois da aprovação, quando a nota de qualidade cai por baixa taxa de leitura e feedback negativo. A pausa é progressiva, começa em três horas, vai a seis e, na terceira ocorrência, desabilita o modelo em definitivo.
Como faço para recorrer de um template reprovado?
Se o motivo for de formato, corrija e reenvie, porque o problema é objetivo e o recurso não ajuda. Se for categoria ou conteúdo e você discorda, abra o recurso pelo Gerenciador do WhatsApp, sempre com os valores de exemplo preenchidos em cada variável. A decisão do recurso também sai em até 24 horas e aparece no status do modelo.
Quantos caracteres pode ter o corpo de um template do WhatsApp?
O corpo aceita até 1024 caracteres e é o único componente obrigatório. Cabeçalho de texto e rodapé aceitam 60 caracteres cada, rótulo de botão aceita 25, o código de exemplo do botão de copiar aceita 15 e a URL de botão aceita 2000. O nome do modelo vai até 512 caracteres, usando apenas minúsculas, números e underscore.
Posso reenviar o mesmo template mudando só o nome?
Não. A checagem de duplicidade da Meta compara corpo e rodapé, e não o nome do modelo, então um texto idêntico ao de um modelo já existente reprova de novo. A exceção é a categoria de autenticação, onde a checagem de duplicidade não se aplica. Para passar, mude de fato o texto do corpo e do rodapé.
Continue lendo
- Como aprovar um modelo de mensagem no WhatsApp
- API oficial do WhatsApp: guia completo
- Como disparar mensagens em massa sem bloqueio
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- 2026-07-27 · v1.0 · publicação inicial.
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