Publicidade digital no Brasil cresce 12,7% e chega a R$ 42,7 bilhões em 2025, aponta IAB

O que aconteceu

O investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre 2024 e a segunda maior variação da série histórica. O número faz parte do relatório Digital AdSpend, divulgado pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope, referência de mercado para dimensionar quanto as marcas gastam em mídia online no país.

Desde 2020, primeiro ano do levantamento, o crescimento acumulado alcança 80%, o que confirma o digital como eixo central das estratégias de comunicação das marcas. O ritmo dos últimos anos deixou de ser explosivo, mas segue de dois dígitos, num ambiente de juros altos e verba disputada.

Onde o dinheiro está indo

A distribuição da verba conta uma história clara sobre para onde a atenção migrou. O vídeo passou a concentrar 49% dos investimentos, sete pontos percentuais a mais que no levantamento anterior, empurrado pela convergência entre plataformas de streaming e o consumo mobile. Por canal, as redes sociais lideram o destino da verba com 55%, seguidas por search com 26% e por portais e verticais de conteúdo com 19%.

Cinco setores concentram 48% de todo o gasto digital: Comércio, com folgada liderança de 25%, Eletrônicos e TI com 8%, Financeiro com 6%, Educação com 5% e Mídia com 4%. A concentração no varejo ajuda a explicar dois movimentos que aparecem no mesmo estudo.

• Retail media recebeu R$ 4,8 bilhões, salto de 37% em relação a 2024, o formato que mais acelera.
• DOOH (Digital Out of Home), a publicidade em telas digitais de rua, foi estimada pela primeira vez e teria alcançado R$ 4,4 bilhões no período.

O que muda para o Brasil

Para quem gerencia verba, o recado é de reorganização, não de expansão fácil. O vídeo virou o centro de gravidade da mídia, o que pressiona times de marketing a produzir peças em movimento em volume, não campanhas isoladas. Ao mesmo tempo, a escalada do retail media significa que uma fatia crescente do orçamento sai das mãos de Google e Meta e vai para as plataformas de varejo, Mercado Livre, Amazon e Magalu, que vendem espaço dentro das próprias vitrines.

Para times de vendas e atendimento, o dado de que search ainda leva 26% da verba reforça que a busca continua sendo porta de entrada relevante, mesmo com o avanço da resposta gerada por IA. Quem opera funil precisa garantir que o clique pago encontre do outro lado um atendimento à altura, seja no site, seja no WhatsApp. Ferramentas de conversa que analisamos, como o Take Blip, entram exatamente nesse ponto entre a mídia que traz o lead e a conversa que fecha.

Leitura crítica

Estudo de entidade setorial pede uma dose de contexto. O IAB representa o mercado de publicidade digital, e um número robusto de investimento serve à narrativa de que o canal está saudável. Ainda assim, a metodologia com o Ibope dá lastro, e a desaceleração em relação aos anos de pandemia é honestamente reconhecida na segunda posição da série, não escondida.

O ponto de atenção real está na composição. Crescimento puxado por vídeo e retail media é crescimento mais caro de operar: exige produção audiovisual constante e verba pulverizada em várias plataformas de varejo, cada uma com seu painel e sua régua. A conta de R$ 42,7 bilhões esconde uma complexidade operacional maior por real investido. Para o anunciante médio, a lição não é comemorar o bolo, e sim perguntar se a estrutura interna dá conta de operar mídia em tantas frentes ao mesmo tempo sem perder a mão do retorno.

Vale ainda observar o que o número não mostra. A concentração de quase metade da verba em cinco setores sugere que boa parte do mercado, os pequenos anunciantes e as categorias fora do top cinco, ainda investe pouco em digital e tem espaço para crescer. O bolo de R$ 42,7 bilhões é grande, mas desigual, e a média nacional esconde tanto o varejo que gasta muito quanto o negócio local que mal começou. Ler a distribuição, e não só o total, é o que separa a análise útil da manchete redonda.