Perplexity abandona publicidade e aposta tudo em assinatura, na contramão de OpenAI e Google

O que aconteceu

A Perplexity anunciou em 18 de fevereiro de 2026 que vai encerrar de vez o teste de publicidade dentro de suas respostas geradas por IA, iniciado ainda em novembro de 2024. O formato colocava respostas patrocinadas logo abaixo da resposta principal do assistente de busca, em geral ligadas a perguntas de acompanhamento sugeridas ao usuário. A empresa vinha reduzindo o programa desde o fim de 2025 e, segundo reportagem do Financial Times replicada pelo Search Engine Land, decidiu não reativá-lo.

A justificativa é de princípio, não de resultado comercial fraco. Um executivo da empresa resumiu o raciocínio: "um usuário precisa acreditar que aquela é a melhor resposta possível", e a simples presença de um anúncio, mesmo identificado como tal, gera dúvida sobre a integridade da resposta. A frase que a empresa usa para se posicionar é direta: "estamos no negócio da precisão, e o negócio é entregar a verdade, as respostas certas".

O tamanho do que ficou para trás

A Perplexity não é um player pequeno. Segundo os números citados pela reportagem, a plataforma soma mais de 100 milhões de usuários e 780 milhões de consultas mensais, com receita anualizada em torno de US$ 200 milhões, hoje concentrada em assinatura (planos gratuito e pagos entre US$ 20 e US$ 200 por mês). A empresa também lançou recursos de compras dentro do produto, mas decidiu não cobrar comissão sobre transação, para evitar qualquer conflito de interesse na recomendação.

• Perplexity: zero publicidade, monetização 100% por assinatura e enterprise.
• OpenAI: testa resultados patrocinados identificados dentro do ChatGPT para usuários do plano gratuito.
• Google: já roda anúncios dentro do AI Mode e dos AI Overviews na busca.
• Anthropic: compromisso público de manter o Claude sem publicidade.

Por que o mercado está dividido

A divergência entre os quatro laboratórios de IA mostra que ainda não existe consenso sobre como monetizar assistente conversacional sem comprometer a credibilidade da resposta. Google e OpenAI apostam que anúncio bem identificado é rentável o suficiente para valer o risco de percepção. Perplexity e Anthropic apostam no oposto: que a confiança na resposta é o único ativo que essas empresas realmente vendem, e que colocar publicidade ali equivale a vender o próprio produto.

"Estamos no negócio da precisão, e o negócio é entregar a verdade, as respostas certas." Executivo da Perplexity, via Search Engine Land

O que muda para o Brasil

Para quem compra mídia no Brasil, o efeito prático é que o inventário publicitário dentro de assistentes de IA fica concentrado em menos plataformas, e cada uma com regra própria. Quem testava ou planejava testar anúncio patrocinado na Perplexity perde essa opção e precisa redirecionar verba para o que já cobrimos aqui: o catálogo de produtos dentro do ChatGPT e os anúncios que já aparecem em 29,45% das buscas comerciais do Google AI Mode.

Para equipes de atendimento e vendas que monitoram de onde vem o lead, o episódio reforça um ponto prático: cada assistente de IA vai adotar uma política de monetização diferente, e nenhuma delas é definitiva. Depender de um único canal de mídia dentro de IA generativa, sem alternativa, é apostar contra a própria volatilidade do setor.

Leitura crítica

Vale ler com ceticismo a moldura de "princípio" que a Perplexity deu à decisão. A empresa tinha um programa de anúncios pequeno, restrito aos parceiros originais de 2024, que nunca escalou para todos os usuários. Sair de um teste que não decolou é mais barato, em termos de reputação, do que admitir que o formato não funcionou comercialmente. A narrativa de "proteção da confiança" também serve, não por acaso, para diferenciar a Perplexity do ChatGPT e do Google justamente no momento em que a empresa precisa justificar assinatura paga como única fonte de receita.

Ainda assim, o argumento de fundo tem lastro. Um assistente que responde perguntas factuais tem um problema de credibilidade mais agudo que uma página de busca tradicional, porque a resposta chega pronta, sem os dez links azuis que permitiam ao usuário comparar fontes. Se a IA recomenda um produto porque foi paga para isso, e isso não fica claro, o dano de confiança é maior do que um anúncio ao lado do resultado orgânico. A pergunta que fica em aberto, e que nenhuma das quatro empresas respondeu ainda de forma satisfatória, é se dá para rotular um anúncio dentro de uma resposta conversacional de um jeito que o usuário realmente perceba, sem que a plataforma perca a limpeza que virou seu diferencial.