RD Station decreta o fim dos playbooks e lança nove recursos de IA no RD Summit
Diante de 20 mil pessoas em Florianópolis, a empresa da TOTVS apresentou nova geração da assistente Rê, adoção do protocolo MCP e agentes de atendimento, defendendo que o marketing de receita fixa por etapas ficou obsoleto.
O que aconteceu
A RD Station usou o palco do RD Summit 2025, em Florianópolis, para anunciar nove funcionalidades de inteligência artificial e, junto com elas, uma tese: o playbook tradicional de marketing e vendas, aquele roteiro fixo de etapas replicado de empresa em empresa, deixou de funcionar. O evento reuniu cerca de 20 mil pessoas e marcou a apresentação mais agressiva de IA da história da companhia, hoje parte do grupo TOTVS.
Entre os lançamentos estão a nova geração da Rê, copiloto de IA integrado aos produtos da casa, que apoia operações, análises e identificação de oportunidades; a adoção do MCP (Model Context Protocol), protocolo aberto que conecta ferramentas de IA externas aos dados dos produtos RD; o RD Tracker, que recomenda produtos com base no comportamento de navegação do usuário; e agentes com habilidades avançadas de atendimento dentro do RD Conversas. A empresa também apresentou o Radar GEO, ferramenta gratuita que avalia se o conteúdo de um site está preparado para ser citado por modelos de linguagem.
Os números por trás da tese
Gustavo Avelar, vice-presidente da unidade de negócio na TOTVS, sustentou o discurso do fim dos playbooks com dados de comportamento do consumidor apresentados no evento:
- 34% dos usuários pesquisam produtos em buscas que terminam sem nenhum clique.
- 14,1% das compras são finalizadas em canais que o marketing não consegue rastrear.
- A proporção de leads pagos chegou a 4 para cada 1 lead orgânico em 2025.
- Uma conversão B2B exige em média 10 interações antes de acontecer.
"O futuro é sobre inteligência e adaptação contínua." Gustavo Avelar, vice-presidente na TOTVS, no RD Summit 2025
Por que o MCP importa mais do que parece
Dos nove anúncios, o menos vistoso talvez seja o mais estrutural. Ao adotar o MCP, a RD Station permite que assistentes de IA de terceiros, como os que rodam em ferramentas de produtividade ou em agentes corporativos, leiam e operem os dados de marketing e CRM da plataforma. Na prática, o RD Station Marketing deixa de ser um destino onde o profissional trabalha e passa a ser uma fonte de dados que qualquer IA autorizada consulta. É o mesmo movimento que HubSpot e Salesforce fizeram no exterior, agora aplicado à plataforma mais usada pelas PMEs brasileiras.
Para o ecossistema de automação nacional, isso pressiona concorrentes diretos e ferramentas adjacentes a abrir integrações equivalentes. Quem trabalha com plataformas de automação como as que analisamos em nossa análise da Leadlovers deve observar esse movimento de perto: a régua de integração com agentes subiu.
O que muda para times de marketing no Brasil
O recado prático é menos glamouroso que o palco sugere. Se um terço das buscas termina sem clique e a aquisição paga já supera a orgânica em 4 para 1, o funil linear que o playbook clássico pressupõe, atrai, nutre, converte, está com as pontas corroídas. A aposta da RD é que a resposta seja operação adaptativa: IA lendo sinais em tempo real e reordenando ações, no lugar de sequências fixas de e-mail e fluxos de nutrição desenhados uma vez por trimestre.
Para o gestor de marketing de PME, os anúncios significam que recursos antes restritos a stack enterprise, copiloto, agentes de atendimento, recomendação comportamental, chegam embutidos na ferramenta que ele já paga. A pergunta deixa de ser "qual ferramenta de IA contratar" e passa a ser "quanto do meu processo atual sobrevive quando a plataforma decide sozinha".
Leitura crítica
Há uma ironia evidente em uma empresa que construiu o negócio vendendo metodologia, funil, réguas e playbooks anunciar o fim dos playbooks. O discurso serve à RD Station: se o método fixo morreu, a alternativa é delegar a orquestração à IA da própria plataforma, o que aumenta dependência e retenção. Os números apresentados são reais e relevantes, mas foram selecionados para sustentar a narrativa do anúncio.
Isso não invalida a direção. A queda do clique e o encarecimento do lead orgânico aparecem em levantamentos independentes, e a adoção do MCP é um passo verificável de abertura, não de fechamento. O ponto de atenção para o cliente é outro: agente de IA operando campanha e atendimento exige dado limpo e processo claro por baixo. Quem tem CRM bagunçado vai automatizar a bagunça, agora em escala.