Retail media já projeta R$ 5,1 bilhões no Brasil e ganha espaço nos orçamentos de mídia

O que aconteceu

O retail media, a publicidade veiculada dentro das plataformas de varejo e marketplaces, deve movimentar cerca de R$ 5,1 bilhões no Brasil no próximo período e ocupa espaço crescente nos orçamentos de mídia das marcas. Os dados são de uma pesquisa da MMA (Mobile Marketing Association) que ouviu 302 profissionais de marketing e 1.927 consumidores, e foi divulgada pela Exame.

Retail media é o formato em que o anunciante compra visibilidade dentro do ambiente de compra: o produto patrocinado no topo da busca do Mercado Livre, o banner na Amazon, o destaque na vitrine do Magalu. O apelo é óbvio: o anúncio aparece no exato momento da intenção de compra, com dado de primeira mão do varejista sobre o que a pessoa procura e compra.

O apetite e o teto

A pesquisa mostra um canal desejado e ainda subutilizado. Entre os decisores, 97% pretendem investir em retail media nos próximos 12 meses e 93% planejam manter ou aumentar o aporte. Hoje, o formato representa entre 8% e 13% dos orçamentos de marketing no Brasil, patamar bem abaixo dos 16% da Europa e dos 40% da China, o que sinaliza espaço amplo de crescimento.

Do lado das marcas, quase 70% dos entrevistados pretendem usar o canal no próximo ano e 36% já alocam de 6% a 10% da verba nele. O argumento técnico que sustenta o entusiasmo é o dado proprietário: 92% dos profissionais afirmam que os dados de primeira mão do varejo aumentam a efetividade das campanhas, inclusive em objetivos de topo, como reconhecimento.

Os gargalos que travam a escala

O mesmo estudo expõe por que o Brasil ainda está longe dos 40% chineses. Os profissionais reclamam de duas dores estruturais:

• 44% apontam a falta de relatórios detalhados sobre o desempenho das campanhas.
• 39% citam a ausência de padronização entre as diferentes plataformas de varejo.

Do lado do consumidor, a percepção é morna: 39% dizem que o retail media melhora a experiência de compra, enquanto 65% se mantêm neutros quanto à satisfação com os anúncios. Ou seja, o formato não incomoda, mas também não encanta.

O que muda para o Brasil

Para o anunciante brasileiro, o retail media redesenha o mapa de para onde vai a verba. Cada real investido em produto patrocinado no Mercado Livre ou na Amazon é um real que não vai para Google ou Meta. Isso fragmenta a operação de mídia: em vez de dois ou três painéis, o time passa a gerir campanhas em várias plataformas de varejo, cada uma com sua régua e seu relatório, exatamente a dor que a pesquisa aponta.

Para quem vende dentro desses marketplaces, o canal é quase incontornável. Com a busca orgânica do próprio marketplace ficando mais disputada, aparecer no topo passa a depender de mídia paga. O varejista que ignora retail media tende a perder posição para o concorrente que paga pelo destaque, num ambiente onde a decisão de compra acontece ali mesmo.

Leitura crítica

A comparação com a China, 40% dos orçamentos, funciona como isca de crescimento, mas merece ceticismo. O varejo digital chinês é estruturalmente diferente, concentrado em pouquíssimas plataformas gigantes que controlam toda a jornada. Projetar que o Brasil seguirá o mesmo caminho ignora nossa fragmentação e a força que Google e Meta ainda têm por aqui.

Mais reveladoras que o teto teórico são as queixas dos próprios profissionais. Falta de relatório detalhado e de padronização não é detalhe operacional, é o calcanhar de Aquiles do formato. Um canal que se vende como orientado a dado, mas entrega mensuração opaca e incomparável entre plataformas, pede cautela. O entusiasmo de 97% convive com a incapacidade de comparar resultados, e essa tensão é o que separa o hype da maturidade. Para o anunciante, a postura sensata é entrar no retail media pela intenção de compra que ele captura, sem engolir a promessa de mensuração antes que as plataformas resolvam a bagunça de relatório que elas mesmas criaram.