ANPD coloca publicidade direcionada e IA na mira de 75 fiscalizações até 2027
Mapa de temas prioritários da autoridade de dados prevê 25 ações sobre direitos dos titulares, incluindo uso secundário de dados para publicidade com perfilamento, e 20 ações sobre sistemas de inteligência artificial.
O que aconteceu
A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) definiu 75 atividades de fiscalização para o biênio 2026-2027, organizadas em quatro eixos estratégicos e aprovadas pela Resolução CD/ANPD nº 30/2025. O detalhe que interessa diretamente a quem trabalha com marketing: o eixo de proteção aos direitos dos titulares, com 25 fiscalizações previstas, cita nominalmente o uso secundário de dados pessoais para publicidade direcionada, em especial quando envolve técnicas de perfilamento.
Um segundo eixo dedica 20 atividades de fiscalização a sistemas de inteligência artificial e tecnologias emergentes que tratam dados pessoais. Os outros dois eixos cobrem a proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital e o tratamento de dados pelo setor público.
O que significa uso secundário com perfilamento
O cenário que a ANPD descreve é o dia a dia de boa parte do marketing digital brasileiro. Uma empresa coleta dados para uma finalidade, entregar um produto, processar um cadastro, responder um atendimento, e depois usa esses mesmos dados para outra: montar perfis comportamentais e direcionar anúncios ou ofertas. Esse reaproveitamento é o "uso secundário", e o perfilamento é a técnica de classificar o titular por comportamento, interesse ou propensão de compra.
Nada disso é proibido pela LGPD, mas exige base legal adequada, necessidade e proporcionalidade. É exatamente aí que a autoridade promete olhar. Segundo o advogado Ernani Teixeira Ribeiro Jr., ouvido pela reportagem do TELETIME, mesmo sem um marco legal específico de IA em vigor, sistemas que usam dados pessoais enfrentarão escrutínio sobre transparência, mitigação de viés, segurança e impacto sobre direitos.
"Sistemas que utilizam dados pessoais vão enfrentar escrutínio regulatório sobre transparência, mitigação de viés, segurança e impacto sobre direitos." Ernani Teixeira Ribeiro Jr., especialista em proteção de dados, ao TELETIME
O que muda para times de marketing e CRM
O mapa da ANPD funciona como um aviso prévio de dois anos. Setores que vivem de análise comportamental e marketing direcionado, e-commerce, fintechs, plataformas digitais, martech, estão explicitamente no radar. Na prática, três frentes merecem revisão imediata:
- Base legal da segmentação: a lista de e-mail ou de WhatsApp que recebe campanha foi coletada para isso? Consentimento genérico de cadastro não cobre automaticamente enriquecimento de perfil e oferta direcionada.
- Transparência do perfilamento: o titular consegue saber que foi classificado como "propenso a churn" ou "lead quente" e contestar decisões automatizadas que o afetam?
- IA no funil: agentes que pontuam leads, personalizam oferta ou decidem cadência de contato tratam dados pessoais e entram no eixo de 20 fiscalizações de IA.
Para quem opera CRM com automação intensa, o momento é bom para auditar de onde veio cada dado que alimenta as réguas. Plataformas de automação de marketing usadas por PMEs brasileiras, como as que analisamos em nossa análise da Leadlovers, dependem de listas e gatilhos comportamentais que agora têm dono fiscalizando.
Leitura crítica
Convém dosar o alarme. A ANPD tem histórico de atuação mais orientadora que punitiva, seu quadro de pessoal é pequeno para o tamanho do mercado e 75 fiscalizações em dois anos, num universo de milhões de empresas, é estatisticamente uma gota. A probabilidade de uma PME específica ser fiscalizada é baixa.
O risco real é outro, e é reputacional e contratual. Grandes anunciantes e plataformas tendem a repassar a régua da ANPD para baixo, exigindo conformidade de fornecedores, agências e ferramentas. Quem vende martech ou serviço de marketing para empresa grande vai responder questionário de privacidade mais duro em 2026, independentemente de fiscalização direta. E há o precedente: temas que a autoridade coloca em mapa de prioridade costumam virar regulamento ou enunciado nos anos seguintes. O perfilamento publicitário brasileiro acaba de ganhar um cronômetro regulatório, e ignorá-lo é aposta, não estratégia.