Kantar projeta 2026 como o ano em que marcas terão de vender para agentes de IA
Relatório Marketing Trends 2026 lista dez tendências e aponta que 25% dos usuários de IA já usam assistentes de compras, criando um consumidor não humano que as marcas precisarão aprender a convencer.
O que aconteceu
A Kantar publicou em novembro de 2025 o relatório Marketing Trends 2026, sua leitura anual do que deve moldar a disciplina no ano seguinte, construída sobre dados de pesquisas conduzidas ao longo de 2025. São dez tendências, e o fio condutor é um só: a inteligência artificial deixa de ser ferramenta de produtividade do profissional de marketing e passa a ocupar os dois lados do balcão, produzindo campanha de um lado e decidindo compra do outro.
O número mais provocador do relatório: 25% dos usuários de IA já utilizam assistentes de compras alimentados pela tecnologia. Para a Kantar, isso cria uma figura nova no planejamento de marca, o consumidor não humano. Se um agente compara preços, lê avaliações e fecha pedido em nome do cliente, parte da persuasão precisa funcionar sobre uma máquina que não vê banner e não sente storytelling.
As dez tendências em resumo
Além dos agentes de IA em escala, a lista da consultoria inclui:
- Dados sintéticos e audiências ampliadas, com técnicas como digital twins e cohort boosting para simular públicos em pesquisa.
- Inteligência criativa, a fusão entre geração por IA e julgamento humano na produção de campanhas.
- Redes de retail media (RMNs) consolidadas como canal de mídia relevante.
- Efetividade de creators, com a cobrança de prova de resultado sobre o marketing de influência.
- Microcomunidades como força de engajamento mais confiável que o alcance massivo.
- Presença de marca em conteúdo que alimenta modelos de linguagem, além de temas de inclusão autêntica e experimentação acelerada.
O que muda para o Brasil
O Brasil é um dos mercados onde o recado da Kantar aterrissa mais rápido, por dois motivos. Primeiro, a adoção de IA pelo consumidor brasileiro está entre as mais altas do mundo em levantamentos recentes, o que antecipa a chegada do tal consumidor não humano por aqui. Segundo, o varejo digital brasileiro já opera retail media em escala, com Mercado Livre, Magalu e Amazon disputando verba que antes ia para Google e Meta.
Para times de CRM e vendas, a tendência dos agentes de compra tem um desdobramento direto: o atendimento conversacional precisa estar pronto para interlocutores que não são pessoas. Um agente de compras que consulta um WhatsApp comercial e recebe resposta lenta ou ambígua simplesmente descarta o fornecedor. Ferramentas de atendimento automatizado, como as que avaliamos em nossa análise do BotConversa, passam a conversar também com máquinas, e a régua de clareza e velocidade sobe.
Já a cobrança de efetividade sobre creators conversa com o momento brasileiro: o país é o segundo maior mercado de influenciadores do mundo, e o dinheiro que flui para o setor cresce mais rápido que a capacidade de medir retorno. A previsão da Kantar sugere que 2026 será o ano do ajuste de contas entre alcance e resultado.
Leitura crítica
Relatório de tendência de consultoria é um gênero que merece leitura com desconto. A Kantar vende pesquisa e mensuração, e não por acaso várias das dez tendências terminam recomendando mais pesquisa e mais mensuração. O número de 25% de usuários com assistente de compras também precisa de contexto: trata-se de um quarto dos usuários de IA, não da população, e usar um assistente para pesquisar preço é diferente de delegar a compra de ponta a ponta.
Ainda assim, o relatório acerta ao tirar o foco da produção de conteúdo por IA, discussão de 2024, e movê-lo para a decisão de compra assistida por IA, que é onde o impacto econômico mora. Para o gestor brasileiro, a postura sensata não é redesenhar a estratégia por causa de um PDF, e sim escolher uma tendência, provavelmente agentes ou retail media, e rodar um piloto mensurável no primeiro semestre. Tendência sem teste é só apresentação bonita.